Intermarché surfe sur la vague. Pour 3 euros, et un coup de main d’intelligence artificielle, il sera possible dès ce jeudi de se prendre en photo avec le célèbre loup végétarien de Noël, dans près de 1 000 photomatons de leurs supermarchés.
La campagne publicitaire, où le loup apprend à cuisiner des légumes pour avoir des amis dans la forêt, a pourtant récolté des millions de vues… justement parce qu’elle était faite par Illogic, un studio d’animation montpelliérain, sans IA. « Notre Loup mal aimé, désormais aimé par le monde entier ! La production a mobilisé « une centaine de personnes » et « sans IA », a‑t‑il rappelé. « Tous les dessins sont faits et peints par des humains », de « manière traditionnelle », ce qui « permet de créer une vraie émotion », a aussi dit le cofondateur d’Illogic Studios, Lucas Navarro, à l’AFP, tout en avouant un recours « anecdotique » à l’IA.
« Respecter » l’œuvre Mais le premier produit dérivé sera lui bien généré grâce à l’intelligence artificielle. Photomaton a en effet travaillé avec l’entreprise française NataSquad pour incruster le loup, un sapin éclairé et un pull de Noël rouge et vert sur les photos. « On n’a pas touché un poil du loup, on immerge juste le consommateur dans son univers et on respecte la philosophie du projet », défend auprès du Parisien Emmanuel Ruiz, fondateur de NataSquad, qui revendique se spécialiser dans le deepfake éthique.
Vidéo « C’est troublant » : un auteur reconnaît son livre dans la pub de Noël d’Intermarché « La condition, pour que ce nouveau projet puisse voir le jour, c’était de respecter les conditions graphiques créées par le studio, même si c’était avec l’intelligence artificielle », continue Emmanuel Ruiz. Il préfère d’ailleurs parler « d’automatisation ».
Reste qu’Intermarché n’a pas fini de profiter de ce succès. Thierry Cotillard, sur le journal de 20 heures de France 2, a promis de commercialiser une peluche du loup d’ici au prochain Noël. S'il y a bien des animaux qui fascinent, ce sont les prédateurs. C'est d'ailleurs pour cela que le Parc Zoologique de Paris leur consacre une nouvelle saison, du 25 mars au 5 novembre 2023. Au programme, des animations inédites, une mini-exposition de spécimens, et des rencontres avec des spécialistes, pour en apprendre davantage sur ces animaux extraordinaires. Comptez 20 euros pour un billet adulte, et 15 euros pour une entrée à tarif réduit (gratuit pour les enfants de moins de trois ans).
Qui sont les prédateurs ? Il faut tout d'abord bien faire la différence entre « prédateur » et « carnivore ». Les premiers chassent et se nourrissent de proies vivantes. Les seconds mangent de la viande, mais celle-ci peut provenir de carcasses d'animaux déjà morts. C'est par exemple le cas des vautours, qui sont la plupart du temps nécrophages. Les prédateurs ont développé de nombreuses stratégies élaborées, certaines « rivalisant avec les groupes de chimpanzés en termes de niveau d’intelligence ou de règles hiérarchiques », explique Alexis Lécu, directeur scientifique du Parc zoologique de Paris. C'est par exemple le cas des loups, ou des hyènes tachetées.
Outre le développement de stratégies de prédation parfois complexes, certains animaux se sont spécialisés dans un seul type de proie. C'est le cas du flamant rose, qui possède un bec lui permettant de filtrer l'eau pour piéger les micro‑organismes dont il se nourrit. Il existe différents types de chasse : la chasse par spéculation, où le prédateur attaque à l’aveugle ; la chasse à l’affût ; l’attaque sous camouflage ; ou encore l’attaque avec anticipation de la course. À noter que, d'après les études, les animaux chassant en groupe ont généralement un taux de succès supérieur aux espèces solitaires.
Les loups, au service du collectif Ces animaux, qui chassent en meute, ont développé des techniques d'encerclement, et doivent synchroniser leurs mouvements. « Un loup doit non seulement savoir ce qu'il doit faire, mais il doit aussi prendre en considération ce que font les autres membres du clan, afin de parfaitement se positionner », explique Alexis Lécu. Avant de continuer : « Lorsqu'on regarde les images de drone des chasses en meute, c'est incroyable de voir comment les animaux arrivent à s'organiser, alors qu'ils n'ont absolument pas de vue aérienne. On a détecté grâce à ces images qu'ils utilisent des signaux visuels et acoustiques, mais il reste encore beaucoup de choses à découvrir sur leur fonctionnement ». Le tamanoir, un prédateur doué en calculs Egalement appelé « fourmilier géant », le tamanoir peuple les prairies et les forêts humides d'Amérique du Sud. Il se caractérise par son long museau et sa langue très fine, qui lui permettent d'aspirer très efficacement les fourmis et les termites. « Le tamanoir est capable d'évaluer le nombre de (fourmis) soldats qui apparaissent au fur et à mesure de son attaque d'une fourmilière. Il sait faire le ratio entre le nombre d'ouvrières et le nombre de soldats - qui ne sont pas bons à manger. Dès que ces derniers sont trop nombreux, les toxines deviennent trop importantes pour lui. C'est donc le moment de changer de site. »
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Le prédateur le plus féroce Les visiteurs du Parc Zoologique de Paris sont invités à voter pour le « Prédateur le plus féroce ». Nous avons donc posé la question à Alexis Lécu, qui nous a confié avoir choisi l'étoile de mer. « Ce n'est pas facile de se nourrir quand on est une étoile de mer », indique avec humour le directeur scientifique. Elle se déplace très lentement, d'à peine quelques centimètres par heure, avec des pointes à 8 cm par minute. Mollusques, éponges, petits poissons, oursins... une fois que l'étoile de mer serre sa proie avec ses bras, elle exerce une pression énorme sur la coquille. Cela peut parfois prendre plus d'une heure avant que ladite coquille ne s'entrebâille, mais dès qu'une ouverture apparaît, la proie y glisse son estomac, qui se déploie hors de son corps par sa bouche.
Ces étoiles de mer seraient les « ours polaires » de l'écosystème marin profond, selon une étude. « Surtout, on sait que ce type de prédateur est essentiel au bon fonctionnement des écosystèmes », conclut Alexis Lécu. C'est moins impressionnant de montrer une étoile qui attrape une moule qu'un jaguar qui attrape un caïman, mais si elle disparaît, il risquerait d'y avoir de grosses modifications et d'importants réajustements. Ce sera moins le cas, même si c'est évidemment horrible, en cas de perte des 60 derniers léopards de l'amour, ou des 400 tigres de Sibérie, par exemple. D'autres mécanismes se sont déjà mis en place. L'écosystème s'en remettra.
Intermarché avait noué un partenariat avec les cabines Photomaton afin que les clients puissent se prendre en photo avec le fameux loup « mal-aimé » de sa publicité. « Une centaine de peluches loup vont être créées en France, et nous les distribuerons à des associations qui aident les enfants hospitalisés », indique un représentant de la société au média. Mais le distributeur ne comptait pas s'arrêter là, ce serait trop dommage ! Comme l'a dévoilé Olivier Dauvers, la grande enseigne a passé un accord avec Photomaton, afin que ses clients puissent prendre des photos avec le célèbre loup grâce à l'IA. « C'est pour une question de cohérence de notre message face à l'IA », explique le représentant de la société au média. « Nous voulons que notre position soit claire. Nous avons découvert que le projet avec Photomaton recourait à l'IA, ce qui entrait en contradiction directe avec le message de notre précédente campagne publicitaire ».
On le sait, quand une entreprise tient un bon filon, elle l'exploite jusqu'au bout ! C'est le cas d'Intermarché qui, face au succès inattendu de sa publicité du Loup « mal-aimé », multiplie les opérations commerciales dérivées. Pour ceux qui vivraient dans une grotte, cette vidéo de deux minutes relate les aventures d'un loup solitaire qui apprend à cuisiner des légumes afin de devenir ami avec les autres animaux de la forêt, le tout avec la chanson Le Mal-Aimé de Claude François en fond sonore. Une vidéo made in France qui est rapidement devenue virale, y compris dans le reste du monde - elle cumule déjà plus d'un milliard de vues !
À partir du jeudi 18 décembre, les cabines de ME Group, propriétaire de la marque Photomaton, étaient censées offrir, pour trois euros, la possibilité de se faire photographier avec le loup dans près de 1 000 cabines des magasins Intermarché. Grâce à l'intelligence artificielle, le visage du client aurait été intégré aux côtés du personnage, vêtu d'un pull de Noël, en lui faisant ou non un câlin. Mais plusieurs problèmes pointaient déjà le bout de leur nez. Premièrement, le loup ressemblait moyennement à celui de la publicité, d'après les premiers visuels. Ensuite, cette annonce était un peu paradoxal, étant donné qu'Illogic Studios et Intermarché avaient fait de l'absence d'IA un argument de poids dans la promotion de cette publicité.
Intermarché n'est pas au bout de ses peines avec son loup ! Thierry Dedieu, auteur et illustrateur jeunesse ariégeois, accuse l'enseigne de plagiat à cause de ressemblances entre la trame de cette publicité et celle de son conte Un Noël pour le loup, publié en 2017 aux éditions Seuil jeunesse, mais aussi entre les visuels du sport publicitaire et les illustrations de son conte. En parallèle, des médias pointent l'hypocrisie du distributeur : alors que celui-ci met en scène un loup qui renonce à la viande pour se mettre à la cuisine (de légumes donc), certains pourraient être tentés d'y voir un plaidoyer contre l'alimentation carnée, alors que les dégâts de la surconsommation de viande sur la santé et l'environnement ne sont plus à démontrer. Pourtant, la chaîne est accusée de vendre surtout des produits ultratransformés, trop sucrés ou trop gras.
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