Le livre « Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want » présente un outil pratique pour concevoir des offres alignées sur les attentes des consommateurs. Le Value Proposition Canvas (VPC) se positionne comme un plug-in de la Business Model Canvas en zoomant sur la proposition de valeur et les segments de clientèle pour décrire plus explicitement les interactions entre les consommateurs et les produits.
Comprendre les consommateurs et leurs profils
Il faut analyser ce que les consommateurs que vous ciblez tentent de faire. D’abord, examinons de plus près les consommateurs en esquissant leurs profils. Ici, il faut décrire les avantages auxquels vos clients s’attendent, lesquels ils désirent ou par lesquels ils aimeraient se faire surprendre. Cela comprend l’utilité fonctionnelle, les acquis sociaux, les émotions positives et les économies de coûts.
Les éléments du profil client s’articulent ainsi: tâches à réaliser, douleurs (pains) ressenties et gains attendus (gains). En classifiant ces aspects, on dégage ce qui est véritablement important pour le client et ce qui peut le dissuader ou l’enthousiasmer.
De la compréhension du client à la proposition de valeur
Une fois que nous avons déterminé le profil de la clientèle cible, attaquons-nous à la proposition de valeur. Classez tous les produits et services en fonction de leur importance pour vos clients. Comment vos produits et services créent-ils de la valeur pour les consommateurs ?
Tout d’abord, il faut décrire la façon dont vos produits et services atténuent ou éliminent les ennuis (pains) des clients. Ensuite, il faut décrire comment vos produits et services créent des gains pour les clients, comment créent-ils les avantages que vos clients attendent, désirent ou seraient surpris par ?
Le canevas de la proposition de valeur agit comme un outil de mise en relation entre les besoins des clients et l’offre correspondante. Il fait un zoom sur les blocs de la proposition de valeur et du segment de la clientèle pour décrire plus explicitement les interactions entre les consommateurs et les produits.
En pratique, pour une offre automobile, cela peut se traduire par des fonctionnalités qui répondent à des besoins fonctionnels (sécurité, fiabilité, coût d’usage), par des bénéfices émotionnels (confiance, prestige, plaisir de conduite) et par des économies tangibles (consommation réduite, coût d’entretien maîtrisé). Le but est d’aligner les éléments de l’offre avec les tâches à réaliser par le client et les douleurs à soulager.
Intégration avec le Business Model Canvas
Le canevas de la proposition de valeur agit comme un plug-in pour la matrice du modèle d’affaires. Parmi les neuf cases de la matrice, les plus importantes restent la proposition de valeur et les segments de clientèle. Le VPC permet ainsi d’établir une connexion plus explicite entre ce que le client attend et ce que l’offre fournit.
Pour que l’offre soit réellement convaincante, il faut hiérarchiser les produits et services par impact sur le client et vérifier que les « pains » et les « gains » identifiés dans le profil client sont bien adressés par la proposition de valeur. Cette approche facilite les itérations et les ajustements avant le lancement.
- Analyser les tâches que les clients veulent accomplir et les résultats attendus.
- Identifier les douleurs et les obstacles qui freinent les clients.
- Définir les gains et les bénéfices que les clients espèrent obtenir.
- Concevoir des produits et services qui atténuent les douleurs et créent des gains.
- Allier proposition de valeur et segments de clientèle pour une offre cohérente.
En résumé, le Value Proposition Canvas permet d’explorer de manière structurée les interactions entre les consommateurs et les produits ou services, en s’appuyant sur une compréhension approfondie des besoins, des douleurs et des gains des clients.
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